思考|鼻祖和挑戰者聯姻 記憶綿床墊誰主沉浮?

原創    來源:泛家居網     發布人: 尚琳     時間: 2019-10-11 10:37:46

記憶綿床墊領域兩大巨頭夢百合與泰普爾日前就渠道共建達成戰略合作,這或將引發一輪有關記憶綿床墊行業格局的變化。

具體合作形式是,夢百合與泰普爾建立一種“類經銷商”的合作關系,雙方將深度合作3年,夢百合現金訂貨并承諾銷量,以此擁有泰普爾專款專供的1個系列3款產品全國代理分銷權。夢百合向泰普爾共享全國專賣店渠道;在店內開設“泰普爾專區”,陳列至少1款泰普爾床墊,并在墻體上醒目標注泰普爾品牌形象信息。按約定,該泰普爾系列產品貨價在3萬以上,夢百合不低于8折銷售,當前已經在約30家夢百合專賣店中試銷,成功后將在全國范圍內推行。

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都是主打記憶綿產品的品牌,競爭關系是必然的,竟然能戰略牽手,且是在零售終端來展開合作,令人費解。

誰借力誰不一定?

合作消息一出,有人就認為,泰普爾與夢百合的合作,泰普爾是下嫁,夢白合是借勢。據悉有部分泰普爾經銷商是不理解的,也有部份夢百合經銷商是抵觸的,這里面到底誰吃了虧,誰得了實惠?

把品宣訴求第一位,

中國渠道偏少的泰普爾獲得終端廣告位和試銷機會

泰普爾經銷商可能會擔心,因品牌定位不同,產品在一個店鋪展陳,定位中端的夢百合有拉低或者擾亂泰普爾品牌高級感的消費認知風險,但泰普爾高層并不這么看。

泰普爾官宣其全球超過100個國家多達19000家店鋪。夢百合官宣在全球有5大工廠,OEM產品供應全球73個國家已達1500萬張床墊、近1億個枕頭,僅美國店面覆蓋超過2000家。在海外,雖然夢百合連續多年被評為美國記憶綿市場成長最快的企業,但泰普爾毫無疑問仍然是全球記憶綿寢具領域的絕對領軍企業。

但是公開數據顯示,泰普爾在中國僅有100多家高檔百貨及家居店。據知情人士透露這些網點中,7成以上分布在百貨商場,主營枕頭;但布在主流家居賣場的專賣店數量大約在30家左右。據TEMPUR泰普爾中國區董事總經理袁濤接受記者訪談時介紹,泰普爾自進入中國市場多年來一直堅持100%原裝進口,且全部來自丹麥。

進口保障了品質和品牌的調性,但這也是致使泰普爾產品價格居高不下,難以與國產化進口品牌去競爭。另外在國內沒有工廠,外資管理特性等因素都導致中國市場渠道拓展略顯緩慢。要想擴大市場份額,泰普爾還得如其他床墊品牌一樣加大主流專業賣場的布局。

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合作后,夢百合終端陳設的預計呈現效果

而夢百合早期從海外反攻國內市場時,也參考了泰普爾的網點布局方案,百貨渠道網點規模一度與泰普爾相當,但在其他渠道的布局情況卻有些不同。

具體來講,首先是借力索菲亞3000多個、曲美1000多個主流專業終端渠道網點進行單系列單品上樣出貨,快速實現渠道終端品牌露出,據透露算上其他類似渠道供貨方式,綜合起來夢百合中國可觸達零售網點數共計超過6000個,這些網店的廣告效應,為獨立專賣店招商造勢壓縮了時間和空間成本。其次是通過與亞朵、華住等連鎖酒店集團合作零壓房,獲得超20萬間酒店房間,變相成為夢百合與消費者長時間體驗互動的陳列空間,即撈到賣貨的潛在可能性,也獲得品牌宣傳的素材和機會,同時還鼓舞經銷商士氣。

另外,一邊不惜重金加入紅星戰盟,又稀釋股份讓紅星入股;一邊報名注資居然之家的阿里系湖畔大學,與汪林朋保持親密關系,表達入駐主流專業賣場的決心,同時以資本的力量盤接這兩大主流賣場轉讓店鋪,先直營再轉經銷。

三板斧下去,據夢百合執行總裁王震介紹,夢百合專業渠道專賣店數量2019年底將直逼300家,2020年有望實現450家。

如果泰普爾床墊此番進駐夢百合渠道順利,等同于一夜之間獲得近300個理論上的終端賣貨點,同時獲得近300個長期終端精準廣告位。同時,除了一線城市,定位高端的泰普爾透過定位中端的夢百合,去到至今自身還沒有辦法觸達的三四線城市,且一旦有銷量上的突破,等于借別人的地盤測試到該市場是否具備招商開店的基礎,也等于提高了開店經營存活率。不為銷量,但求聲浪,從這幾個層面理解,泰普爾是劃算的結合。這一策略與夢百合4年前借力索菲亞渠道在行業博出位如出一轍。

與大佬站在一起,

夢百合沾光了泰普爾什么光?

業界有人質疑,一旦泰普爾床墊好賣,夢百合的經銷商有倒戈代理泰普爾的風險。

對此夢百合執行總裁王震倒是很淡定,他認為,夢百合對這次合作最大的訴求是傳遞給消費者一個信號,“買傳統床墊去別家,買記憶綿床墊夢百合店里最好,既有國際大牌泰普爾,又有國產的夢百合,出門就沒有更好的選擇了。”與大牌站在一起,傍大款的思路在夢百合中國發展路徑中并不鮮見。

另受企業價值觀影響,夢百合曾因定位大眾消費群體,產品定價中端,終端利潤率較一些暴利品牌而言缺乏經銷商層面的利潤競爭力,開店盈利能力成為經銷商加盟糾結的點。為此夢百合曾做了數次產品檔次的拉升,雖然當前夢百合全國客單值已經做到了9700元,相較于一些傳統品牌夠高了,但距離泰普爾的定位還是有差距。據悉這輪引進的泰普爾床墊貨價定位在3萬以上,夢百合意在做寬價格帶以便鎖定各消費段客戶都不流失,也算是其產品力拉升的一項舉措。

其實,中段位的消費者基數最大,夢百合定位到這里是瞅準了大眾消費空間讓經銷商更容易生存。若真有經銷商倒戈泰普爾,他將要面臨的是極為小眾和少數人群的市場,不見得生意好做。另外,泰普爾是純進口商品,價格貴,要庫存,這些都對運營流動資金有很大的考驗,普通實力經銷商也不見得說倒戈就能倒的。

因外貿強大,夢百合全系列全產品均可卷裝,庫存壓力小,投資規模小,這些反而成了可能是留住經銷商的優勢。

一邊是泰普爾借別人的渠道做廣告、賣貨、招商;另一邊是夢百合掛別人高端品牌力拉動中高端產品銷售。這么看下來,雙方都在借雞下蛋,到底誰依靠了誰,難見分曉。

未來鼻祖和挑戰者誰主天下?

品牌溢價弱的一方

獲得與江湖大哥同臺競技的機會

要說起來,泰普爾是記憶綿床墊品類的開創品牌,“我進入記憶綿行業還得感謝泰普爾”,夢百合倪張根多次聲稱自己是因為購買了一個泰普爾的記憶綿枕頭,從此開啟了記憶綿行業的情緣與事業。

回顧歷史,今天人們用到的“TEMPUR”作為一種特殊的溫度感應泡沫膠材質,能準確地塑造人體的體型輪廓,也被通稱為溫感記憶綿或者慢回彈綿。原由美國太空總署(NASA)在1970年代為化解太空人及飛行員身上的壓力而研發,自80年代開放民用后,經由瑞典 Fagerdala 公司和丹麥的 Dan-Foam的科學家們近10年深度再研發而成。

1991年“TEMPUR”材料被運用于床墊枕頭等睡眠產品中推向市場,“TEMPUR(泰普爾)”也成為一個企業的品牌名在歐洲和北美盛行起來,1996年,美國航空航天局正式向“TEMPUR(泰普爾)”這家企業授予美國航天基金會科技認證銘牌,“TEMPUR(泰普爾)”品牌成為記憶綿床墊的鼻祖故事也就緣起于此。2003年,TEMPUR(泰普爾)在紐交所上市,2013年收購絲漣,組成了泰普爾絲漣集團,是目前紐交所全球最大的床墊集團。之后一直深耕高端彈簧床墊的絲漣產品中也有增加記憶綿材質。2018年,泰普爾僅美國市場的出貨量就達到8.61億美金。

隨著市場需求被打開,這個材料及技術很快在全球廣泛發展起來,2003年開始進入的中國上證上市公司夢百合的前身江蘇恒康家居就屬于這一波成長的后起之秀。

當時的恒康家居,自主研發了一套記憶綿切割設備專利技術,憑借技術和趨勢,不到十年時間,恒康機械已經是中國家具行業海綿切割設備領域的最大供應商,很多軟體家具同行都在使用恒康機械。同時恒康家居開始涉足記憶綿原材料發泡及床墊、枕頭成品的生產。

在正式以夢百合之名啟動國內市場運營之前,恒康家居記憶綿床墊和枕頭的OEM外貿銷售超過10億級人民幣的體量。在2016年于上交所上市前一直以記憶綿行業隱形冠軍而存在。2018年,營收創下30.49億人民幣的好成績,市值達到56億人民幣。

一個是紐交所上市企業,一個是上證上市企業,各優勢。但回顧歷史、細看雙方的成績可以明確,雙方在中國大陸以外市場的貢獻明顯優于中國市場。夢百合作為記憶綿領域的追趕者,品牌溢價能力雖然稍弱于泰普爾,但成長速度彌補了時差,本輪在中國渠道上的合作,博得與江湖元老并肩開拓市場的機會,也算是其實力的象征。

搶蛋糕不如重新做一個蛋糕,

創新者總是在新賽道發起挑戰

把同類記憶綿產品引進自己的專賣店,鑒于泰普爾歷史優秀、售價更高的消費認知,夢百合這一舉動無疑是向消費者承認泰普爾是更好的。其實,夢百合非常清楚,即便不承認泰普爾的好,泰普爾作為記憶綿開山鼻祖的江湖地位是無可撼動的。但也不得不看到一個現實,諾基亞在手機領域的江湖地位夠老了,但如果把它和蘋果手機擺在一起,事實證明人們更多的選擇了后進創新者。

夢百合是否會把緊隨其后的記憶綿品牌,如賽諾這樣的品牌也納入渠道共建體系呢?我想不會。因為夢百合之所以在記憶綿領域取得突破,核心在于在其在記憶綿領域的再創新。泰普爾所用的記憶綿是“溫感性”,即受溫度變化影響較大,遇冷則硬,遇熱則軟,若在溫差明顯的地區對使用者體驗感有較大影響。

夢百合針對記憶綿溫度敏感性這一痛點進行了十余年的研究,在記憶綿的“非溫感”技術上陸續取得突破,讓記憶綿在各種溫度下都變得非常穩定,目前成為全球“非溫感記憶綿”專利技術最多,產量最大的企業。從這一個維度來看,在同一個終端銷售場景中,人們選擇“非溫感記憶綿床墊”的概率是要大過“溫感記憶綿床墊”的。

也因此,泰普爾和夢百合其實不算真正意思上的競品,但高端定位泰普爾在中端定位夢百合渠道中的銷量不會很理想,也是可以預見的。

這都不重要了,雙方訴求不同,更關鍵的是雙方都不意在銷量,且這個合作是階段性的。在這組合作案例中,雙方品牌定位不在一個梯級,產品材質近似度高但有差異,渠道重疊度不超過100個網點,整體來看合作共贏點多,敵對點少。

在中國床墊數千億規模的大市場中,傳統床墊已經進入充分競爭階段,但記憶綿品類的市場份額不及5%,微不足道,留待開發的空白還很多,談競爭和收割都尚早,只有共同做大市場,一起摘果子才是為數不多的幾家記憶綿企業共同努力的方向。

都是賣記憶綿床墊,都屬于偏軟的床墊,無可規避的問題是如何攻克國內消費者普遍喜歡睡硬床這一難題。如果一定要說,這個領域的勁敵是誰,那一定是“睡硬床墊的人”。據美國數據來看,記憶綿占到了40%的市場份額,軟床墊的普及已經達到非常理想的程度。這從一個側面證實,改變中國人睡硬床的習慣,記憶綿材質是被證實的最佳選擇,泰普爾、夢百合、賽諾等幾家記憶綿寢具品牌誰能成為以軟床墊成功提升國人睡眠質量的王者?

“天下記憶綿是一家,一起教育這個市場做大蛋糕才是當下的核心戰略!”泛家居網采訪過的幾家記憶綿企業都說了同樣的一句話。


標簽:  夢百合  泰普爾  合作  記憶棉  

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