擴充品類、開拓差異化消費人群 家居企業熱衷搭建品牌矩陣

來源:信息時報     發布人: 栗子     時間: 2019-10-25 09:32:46

因消費需求變化,“大家居”概念被提及的次數越來越多。為了將家居行業繁長的產品鏈條“一攬子包干”,歐派、索菲亞、尚品宅配、詩尼曼等眾多企業,通過布局品牌矩陣來擴充新品類、開拓差異化消費人群,通過“廣撒網”打法爭奪市場份額。從各品牌的定位規劃來看,品牌矩陣有著覆蓋范圍廣、設計生產安裝一體化的優勢,有利于行業標準化、專業性發展。但也有業內人士認為,架設品牌矩陣是對企業運營能力的一項大考驗,如何平衡各品牌之間的關系、避免“內耗”,是企業需考慮的關鍵。

布局品牌矩陣蔚然成風

近日,詩尼曼在廣州舉行了一場推介會,分享了即將發布的旗下品牌“輕時尚.快定制”AI裝配式整裝家居。據介紹,相比主品牌詩尼曼,AI裝配式整裝家居面向更為年輕化的人群,模式上有三方面不同,一是從設計、到下單、再到生產的全面貫通;二是渠道模式將不再局限于面向B端或C端,而是通過定制共享的形式,向經銷商、設計師群體賦能;三是推出更具性價比的標準化模塊產品。

9月,歐派衣柜與慕思寢具在廣州宣布全新戰略合作,聯手推出品牌慕思.蘇斯,成為歐派與慕思開啟新聯售模式的一大嘗試。據悉,慕思.蘇斯是歐派與慕思聯合共創的睡眠品牌,圍繞臥室空間開展,該品牌產品只在歐派線下渠道專賣,慕思不再額外開辟渠道售賣,歐派衣柜將對其進行全面的渠道布局。雙方透露未來還將展開聯合產品開發、聯合空間定制以及聯合品牌推廣等多方位合作。

環顧其他家居品牌,此類多品牌戰略并不是近年才風靡的模式,“大家居”概念的提出,催生業內越來越多的企業布局多品牌矩陣,特別是在定制品牌中蔚然成風。歐派家居有定制木門品牌歐鉑尼,以及面向年輕中高端人群的全屋定制品牌歐鉑麗;索菲亞有整體櫥柜品牌司米、面向中高端消費者的定制木門品牌米蘭納,還有針對年輕化群體的定制木門品牌華鶴;維尚集團則有尚品宅配和維意定制雙定制品牌,并在2017年成立了全屋整裝品牌圣誕鳥。

有助于行業標準化發展

據了解,在眾多企業的品牌矩陣中,大致可分為三種屬性,一種是在原有品類基礎上為拓寬新品類而設立的品牌;其次是為了覆蓋不同消費群體,設立的同品類品牌;然后是針對不同品類和不同消費群體設立的新品牌。其中詩尼曼的AI裝配式整裝家居可歸類為第二種。詩尼曼家居執行總裁黃偉國稱,面臨行業下行趨勢、年輕消費群體的崛起,業內設計、制造、交付的高效發展,渠道也在發生著巨大的變化,企業需思考價值創新。他認為,“站在現在看未來”是沒有出路的,而“站在未來看現在”正當時。而AI裝配式整裝家居目標消費群體為年輕化群體,其價格比詩尼曼要便宜。并根據年輕人群的消費習慣,AI家居均為標準價格。

知名室內設計師何永明表示:“對于消費者來說,他們的時間成本降低了,消費者的整體設計感和裝修風格一致性更加容易實現,不同產品之間的專業性也得到了保障”。同時,架設品牌矩陣也有利于行業標準化發展,廣東省定制家居協會副秘書長羅子勤則認為,簡單化、標準化的模塊組合將為整裝定制家居的出口劃開一道巨大的口子。定制家居出口受限,是因為服務模式以及個性化定制的復雜性。“為什么櫥柜能做出口?就是其標準化程度極高,以簡單常用的尺寸將所有零件進行模塊化拆解,用標準的模塊實現更多的組合,而整裝定制,目前是很難滿足的”。

考驗企業運營能力

總體而言,對于全屋定制企業來說,采取多品牌矩陣策略,一方面有利于打開新的細分市場,橫向擴張產品品類、縱向收獲消費群體,構筑新的競爭優勢。打造新的品牌,可以與原先品牌的渠道和產品形成配合、互補;通過優化經銷商渠道,強化經銷商、工廠內部團隊之間的默契度;另一方面,新品牌知名度低,品牌推廣成本較高,多品牌戰略打破了原有的管理模式和體系,對企業的運營實力是一大考驗。不同品牌也對產品品類、定位、戰略布局、品牌推廣、供應鏈等要求各異,考驗企業的運營能力。在市場上,多個品牌的出現也會分散消費者注意力,若沒有明確的布局規劃和消費定位,新的品牌可能會分割原品牌流量。

有業內分析認為,多品牌矩陣的興起,在順應大家居潮流的同時,或將是家居行業下一步轉型升級的方向,但資金的大量投入與前人失敗的經歷依舊讓許多中小型家居企業望而卻步,在未來或許會逐漸成為新興的趨勢。


標簽:  家居企業  矩陣  

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